matveychev_oleg (matveychev_oleg) wrote,
matveychev_oleg
matveychev_oleg

Category:

Политическая реклама в Facebook и Google на президентских выборах в США 2020

Анализ рекламных объявлений в Facebook и Google Ads, размещенных кандидатами праймериз в рамках кампании по выборам президента США 2020 г.

В стремительной смене новостной повестки первых месяцев 2020 года на задний план ушли сообщения о набирающей темп президентской гонке в США. А между тем, это одна из самых важных избирательных кампаний в мире.

Официально старт предвыборной гонке в США был дан 3 февраля в Айове с началом праймериз демократов и республиканцев. По итогам внутрипартийных голосований, которые продлятся до 6 июня, каждая из партий определит своего кандидата в президенты. Демократы выберут кандидата в середине июля, а республиканцы — в конце августа. Непосредственно борьба между претендентами за кресло в Овальном кабинете Белого дома развернется в сентябре — октябре. Следующий американский президент должен быть избран 3 ноября 2020 года.

Агентство Digital Guru решило изучить политическую интернет-рекламу претендентов от Демократической и Республиканской партии на место кандидата в президенты США.

Для анализа были взяты данные по кампаниям кандидатов на платформах Facebook (сети Facebook и Instagram) и в рекламных сервисах Google Ads (Google, YouTube и партнерские сайты) за период с 26 ноября 2019 по 26 февраля 2020. Источником данных стали: Отчет Библиотеки рекламы Facebook в разделе «Президентская гонка 2020 года в США» и Отчет о доступности сервисов и данных Google в разделе «Политическая реклама в США».


Для анализа были взяты данные по кампаниям кандидатов на платформах Facebook (сети Facebook и Instagram) и в рекламных сервисах Google Ads (Google, YouTube и партнерские сайты) за период с 26 ноября 2019 по 26 февраля 2020. Источником данных стали: Отчет Библиотеки рекламы Facebook в разделе «Президентская гонка 2020 года в США» и Отчет о доступности сервисов и данных Google в разделе «Политическая реклама в США».

Что анализировали: данные по затратам, количество объявлений, их тематическую структуру и распределение по типам (видео, графика, текст). Также предметом изучения стали число и характер упоминаний в объявлениях России и В. Путина. И, конечно, рассмотрели примеры креативов, использовавшихся в кампаниях кандидатов.

Статистика собиралась по 11 кандидатам, заявивших об участии в гонке внутрипартийных выборов к началу февраля. Это восемь кандидатов от демократов и трое — от республиканцев. В том числе, кандидаты от Демократической партии: Джо Байден, Тулси Габбард, Эми Клобушар, Берни Сандерс, Том Стейер, Элизабет Уоррен и кандидаты от Республиканской партии: Дональд Трамп, Билл Уэлд, Роке (Рокки) де ла Фуенте.

На момент подготовки отчета основная борьба в Демократической партии США за пост кандидата в президенты разворачивается между Джо Байденом и Берни Сандерсом. Лидером демократов по итогам двух «супервторников» к середине марта считается бывший вице-президент Джо Байден. Продолжает участие в праймериз член Палаты представителей Тулси Габбард. Выбыли из гонки: Майкл Блумберг, Пит Буттиджич, Эми Клобушар, Том Стейер, Элизабет Уоррен.

Для Трампа и республиканцев первичные выборы можно считать формальностью. Он официально поддержан Республиканской партией, которая даже отменила первичные выборы в десяти штатах. На праймериз Трамп побеждает во всех штатах, где проходили первичные выборы Республиканской партии. Формальными соперниками Трампа по праймериз выступают бывший губернатор Массачусетса Билл Уэлд и бизнесмен Роки де ла Фуэнте, но активной кампании они не ведут и реально на победу не претендуют.

При подготовке отчета мы не стали исключать выбывших участников. Поскольку только обзор всех проходивших кампаний может дать относительно полную картину использования интернет-рекламы на президентских выборах США.

Рейтинг кандидатов по совокупным затратам

Однозначным лидером рейтинга затрат до прекращения своей кампании был миллиардер Майкл Блумберг (заявил о выходе из гонки по итогам «супервторника» 3 марта 2020 г.). Рекламные бюджеты его кампаний в два раза превышают совокупные траты всех остальных кандидатов. Это касается и площадок Facebook и площадок Google. Совокупные затраты Блумберга только на продвижение в исследуемых каналах за три месяца составили 105 млн. долларов.

Его главный конкурент, Дональд Трамп, потратил за это время «всего» 15 млн. долларов. В ожидании оппонента от демократов действующий президент США проводит фоновую кампанию, которая финансируется из двух заявленных источников. Это фонды TRUMP MAKE AMERICA GREAT AGAIN COMMITTEE и DONALD J. TRUMP FOR PRESIDENT, INC. Причем на текущий момент больше тратит TRUMP MAKE AMERICA GREAT AGAIN COMMITTEE.

На третьем месте Том Стейер, миллиардер, глава хедж-фонда Farallon Capital со счетом в 14 млн. долларов.

В целом, демократы вынужденно тратили больше ресурсов, поскольку среди них развернулась острая борьба за голоса делегатов. Для сравнения, кандидаты от демократов, не считая Блумберга, потратили за указанный период в общей сложности 39,6 млн. долл., а республиканцы, без Трампа, — 37 тыс.(!) долларов. Самый скромный бюджет показал Roque «Rocky» De La Fuente, пока он потратил на кампанию в Facebоок 16 тыс. долларов и ничего в Google.

Среди кандидатов нет единства в стратегических предпочтениях платформ для продвижения. Пятеро из семи демократов на текущем этапе предпочитают «вкладывать» в Facebook. Это ресурсные кандидаты Стейер и Сандерс, а также фаворит демократов Джо Байден. При этом бюджеты последнего довольно скромные — «всего» 2,2 млн. долл. Из числа демократов меньше потратила только член Палаты представителей Конгресса США Тулси Габбард — 1,2 млн. (и в основном на кампании в Google). Относительно равномерно распределяла бюджеты команда Блумберга (54% к 46%). Что ж, мультимиллиардер мог себе позволить. Команда Трампа распределяет бюджеты в пользу Facebook в отношении 64% к 36%.



Рейтинг по количеству размещенных объявлений

За исключением Джо Байдена и Тулси Габбард, кандидаты размещали на порядок больше контента в Facebook, чем в Google. Полагаем, что на текущем этапе это в первую очередь определяется возможностью тонкой настройки таргетинга для разных аудиторий. Один креатив при этом имеет несколько вариантов, отличаясь, например, текстом анонса. Кроме того, реклама размещалась как в Facebook, так и Instagram.

Google менее гибкий инструмент. Он никогда не позволял микротаргетинг, а с ноября 2019 ввел дополнительные ограничения. Теперь настраивать политическую рекламу можно только по возрасту, полу и местоположению. При этом Google предлагает ограниченное число форматов: поисковые объявления (поиск по определенной теме или кандидату), поиск в YouTube, объявления на сайтах партнерской сети.

Но следует учесть, что Facebook является основным местом размещения объявлений политического характера на старте кампании. По мере приближения дня выборов рекламодатели, как правило, переориентируют свои кампании на видео, считая такой формат наиболее эффективным при работе с массовым избирателем. Соответственно, время Google, владельца YouTube, еще не наступило.



Рейтинг штатов по общему объему затрат: «ценность» штатов для гонки

Анализ затрат на рекламу в отдельных штатах проведен на основе данных Facebook. Особенности предоставления данных в Google не позволили сделать расчеты для ее площадок. В целом состав рейтинга ТОП 20 демократов и республиканцев совпадает на 80%: несмотря на различия в тактике, и тем и другим приходится конкурировать за одни и те же ключевые штаты.

Верхние строчки рейтинга штатов по объему рекламных вложений занимают крупные штаты с большим числом делегатов и избирателей. Прежде всего, это Калифорния, Техас и Флорида. Победа в них — одна из ключевых задач как в рамках праймериз, так и всей президентской кампании. По той же причине в первой 20-ке находятся Нью-Йорк, Иллинойс, Джорджия, Вашингтон.

В указанном списке 13 из 20 штатов — это те, где в феврале-марте проходили мероприятия праймериз Демократической партии. Для республиканцев этот показатель 6 из 20.

Кроме того, на стратегии и распределение рекламных бюджетов влияет многолетняя статистика по, так называемым, «swing states». Это группа штатов, где нет уверенного лидерства ни одной из партии, а преимущество победителя выборов были незначительны на протяжении последних нескольких кампаний. К «вечно колеблющимся» относят следующие штаты: Вирджиния, Висконсин, Колорадо, Миннесота, Мичиган, Невада, Огайо, Пенсильвания, Северная Каролина, Флорида. Причем главные баталии проходят в Огайо и Флориде, поскольку аналитика показывает здесь хорошие перспективы и ничья победа не предрешена. Соответственно, начинать кампанию здесь нужно заранее.







Тематика объявлений

Предваряя тематический обзор объявлений, отметим следующие моменты.

Лидеры гонки используют преимущественно тему угрозы, мотивируют избирателя из позиции страха и избегания плохого будущего. Единственный из кандидатов, использующий в рекламе добрый юмор и «несерьезные» поводы, например — День Св. Валентина, — это Тулси Габбард.

Главный антигерой — это Дональда Трамп. Все участники от Демократической партии используют тезисы Анти-Трамп в своей рекламе. Колоритные фото Трампа выступают сильными айстопперами, вносят дополнительное разнообразие в рекламу демократов.

Основная доля объявлений в исследуемый период имела задачу сбора средств, регистрации сторонников и привлечения на мероприятия в штатах ранних праймериз. С точки зрения содержания можно выделить следующие темы рекламных объявлений:

  • Атака конкурентов

  • Продвижение кампании, сбор средств

  • Границы / Иммиграция

  • Опросы избирателей по значимым вопросам

  • Экономика

  • Образование

  • Окружающая среда

  • Продовольственная система

  • Оружие / Право / Уголовная реформа

  • Здравоохранение

  • Оборона / Военные действия / Ветераны

  • Социальная сфера

  • Налоги

Ссылки объявлений ведут на посадочные страницы, прежде всего предназначенные для сбора средств. В зависимости от располагаемых бюджетов количество тематических лендингов может быть разным. Для Блумберга в моменте их могло быть свыше десяти. При этом посадочные страницы всех кандидатов лаконичны и однообразны с точки зрения дизайна. Часто отличие определяется только логотипом кампании.

Политическая реклама в США достаточно консервативна — практически все кандидаты используют в объявлениях набор устоявшихся приемов, которые зарекомендовали себя как эффективные (нет сомнения в том, что команды интернет-продвижения отслеживают большое число метрик и тестируют эффективность сотен и тысяч объявлений).

Используется ограниченный набор драматургических схем: кандидат как «говорящая голова», кандидат со сторонниками, кандидат с «простыми американцами» — представителями целевых групп. В зависимости от тематического плана кандидата могут использоваться самостоятельные фото и видеоролики с представителями целевых групп, чьи проблемы планируется решать или на чью поддержку рассчитывают.

Креативы кандидатов для Facebook

Дональд Трамп

Действующий президент США с выходом из гонки М. Блумберга снова стал лидером по вложениям в политическую интернет-рекламу. У Трампа нет необходимости активно фокусироваться на аудитории штатов, где проходят праймериз или дебаты Республиканской партии, поэтому его реклама в основном нацелена на штаты с наибольшим количеством населения: Калифорния, Техас, Флорида, Нью-Йорк и другие.

Флорида получила дополнительную значимость после того, как президент США сменил в ноябре 2019 года постоянное место жительства с Нью-Йорка на поместье Мар-а-Лаго в Палм-Бич. Трамп является единственным кандидатом, в таргетинге которого с небольшим перевесом, но преобладают мужчины (52%).

Основные темы рекламы: продвижение имиджа кандидата Дональда Трампа и его кампании, атаки на оппонентов, опросы избирателей, иммигранты и защита границ, экономика, налоги и тарифы, гражданское оружие. Трамп заявляет о безоговорочной защите Второй поправки Конституции США, которая гарантирует право граждан на хранение и ношение оружия. Такие важные для избирателя темы, как здравоохранение, социальное обеспечение, образование и окружающая среда в 2019 — начале 2020 особого развития не получали.









Интересно, что на момент сбора данных, ссылки из объявлений вели на лендинг магазина одежды и сувениров с символикой кампании Трампа «Make America Great Again!». Согласно заявлениям, вся продукция магазина произведена в США.



Джо Байден

Бывший вице-президент Джо Байден считается основным претендентом от демократов на выход в финальную часть гонки. Вся кампания Д. Байдена выстроена вокруг темы Анти-Трамп: будь то сбор пожертвований, опросы избирателей (constituent surveys), обозначение позиций по значимым темам здравоохранения или налогообложения. Везде можно найти указание на то, что Дональд Трамп и Республиканская партия хотят разрушить все завоевания своих предшественников, демонстрируют некомпетентность, подрывают экономику страны, уничтожают средний класс и т.д. и т.п.

Рекламные расходы были сосредоточены на Айове, Неваде — основных штатах ранних праймериз, а также на Калифорнии, Техасе, Нью-Йорке и Флориде перед «супервторником» и для закрепления позиций на будущее. Реклама в Facebook была нацелена преимущественно на избирателей в возрасте 55 лет и старше (67%) и женщин (64%).


Окончание здесь



Tags: США, выборы в США, политика, реклама
Subscribe
promo matveychev_oleg february 3, 2019 18:05 75
Buy for 100 tokens
Эта книга — антидот, книга-противоядие. Противоядие от всяческих бархатных революций и майданов, книга «анти-Джин Шарп», книга «Анти-Навальный». Мы поставили эксперимент. Когда книга была написана, но еще не издана, мы дали ее почитать молодому поклоннику…
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic
  • 0 comments