matveychev_oleg (matveychev_oleg) wrote,
matveychev_oleg
matveychev_oleg

Поздравляю, коллеги! 28 июля - день пиарщика.


28 июля 2003 года Министром труда и социального развития РФ было подписано постановление о внесении квалификационных характеристик специалистов по связям с общественностью в Общероссийский классификатор профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов (ОКПДТР). В справочник были внесены характеристики следующих должностей: «Заместитель директора по связям с общественностью», «Начальник отдела по связям с общественностью», «Менеджер по связям с общественностью» и «Специалист по связям с общественностью». 28 июля 2004 года российское PR-сообщество (PR — Public Relations — связи с общественностью) впервые отпраздновало день государственной регистрации профессии. Именно тогда появилась традиция ежегодного празднования Дня PR-специалиста. Процесс государственной регистрации профессии начался в 2001 по инициативе Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) и был обусловлен, в первую очередь, необходимостью дальнейшей самоидентификации и внутренней самоорганизации PR-отрасли. Государственное признание вывело связи с общественностью из разряда теневых профессий. «Пиар» приобрел статус такого же необходимого инструмента, как маркетинг, реклама и другие направления деятельности организации, способствующие развитию ее основного бизнеса. 

 В качестве подарка всем пощу свой доклад " Оценка эффективности пиара и рекламы"[1]

 Уважаемые участники семинара, здравствуйте!

 Я рад находиться на гостеприимной белорусской земле, которую бесконечно люблю, спасибо Вам за приглашение.

Я с большим интересом прослушал предыдущие доклады и хотел бы сразу к ним отнестись.

 Действительно, многие заметили уже, что эффективность рекламы падает, и заказчикам как–то надо объяснять куда тратятся их деньги. Эта проблема на полную катушку обсуждается и на Западе.

Два американских исследователя рынка, Кевин Клэнси и Питер Криг в своей книге, позже ставшей финалистом конкурса Американской Ассоциации Маркетинга на лучшую маркетинговую книгу 2000 года, опубликовали свои данные по эффективности рекламы на рынке США. Каков же оказался возврат на инвестиции для большинства американских компаний? От 1% до 4%! Для 14% компаний «рекламный» ROI составляет ноль, для 2% — меньше ноля! Только 16% американских рекламодателей имеют этот показатель на уровне 5% или выше. «Наши измерения показывают, что для большинства компаний было бы лучше разместить свои деньги на банковском депозите, чем тратить их на рекламу» — вполне закономерный комментарий, которым авторы сопроводили полученные результаты.

Гуру рекламы и маркетинга Э.Райс так и назвал свой последний бестселлер -«Расцвет пиара и упадок рекламы». Там содержатся просто убийственные факты и цифры неэффективности рекламы.

Если эту книгу прочитают все бизнес-руководители в мире, то рекламный рынок в один день исчезнет. Никто больше не потратит на рекламу не копейки, только на пиар.

Но вернемся к теме семинара. Итак. Какие же способы оценки эффективности были предложены уважаемыми докладчиками на этом семинаре?

 

 Я услышал пять разных способов:

 1.  Рост продаж товаров и услуг фирмы, которая рекламируется. Казалось бы очевидный факт. НО есть масса возражений. Часто рост продаж наступает в определенный сезон или в следствие появления нового продукта, или в следствие неправильных действий конкурентов, новой маркетинговой стратегии, рывка отдела продаж и проч. Короче масса других факторов. Часто так и бывает, потребителю реклама не нравится - а продажи растут. Может мерчендайзеры просто хорошо работают? Клиенты часто понимают это и отказываются платить гонорары рекламным агентствам «с прибыли».

2. Тогда может быть второй способ? Удовольствие от рекламы у потребителя. Есть фокус группы, на которых можно узнать, что люди думают о рекламе… Но и тут есть проблемы: во-первых, часто эстетическая оценка рекламы не совпадает с ее эффективностью, реально людям нравится ролик, но они даже не запоминают фирму, которая рекламируется. И наоборот, часто ролик НЕ нравится, а товар и бренд впаяны в сознание намертво. Кроме того, сами фокус- группы инструмент несовершенный. Люди, оказываясь в позиции эксперта начинают» выдумывать», придираться к таким моментам, которые в нормальных условиях вообще не отражают.

3. Тогда может быть такой показатель, как количество рекламных площадей, роликов, контактов? В конце концов, рекламные ролики, слоганы и модули утверждает клиент. Агентство тут не причем. Что происходит в головах у потребителя тоже не понятно. Тогда давайте спрашивать за то, за что агентство собственно отвечает. Честно ли и быстро ли оно провело размещение, печать, в нужном ли количестве СМИ и проч.? Да, но легко заметить, что в этом подходе вопрос об эффективности рекламы заменен на вопрос об эффективности агентства. А если ролик, утвержденный клиентом плох? Эффективное агентство не предотвратит ошибку, а поможет ее совершить.

4. Удовольствие клиента. Реклама хороша – если клиенту она нравится, и он за нее платит. Есть много шуток на тему, что рекламу клиент делает, прежде всего, для себя… Да, этот подход тоже применим, но он имеет тот же недостаток, что и предыдущий. Рекламисты же знают, что из двух предложенных роликов, клиент выбирает и утверждает всегда самый плохой.

5. Интегральный подход. Дескать, реклама хороша, когда и клиент доволен, и зритель, и продажи растут, и отчеты в порядке. Наверное , да, но интегрирование подходов с недостатками вряд ли уничтожает сами недостатки.

 И главное: нет ответа на вопрос о том, хороша ли реклама до того, как она выйдет в свет и мы не узнаем, начали ли расти продажи, нравится ли все потребителям.

А ведь хотелось бы, чтобы эффективность рекламы стала ясна дО того, как будут потрачены деньги на раскрутку.

 Ответов на эти вопросы нет, мы утопаем в субъективизме.

 Все, что касается рекламы, наверное. Частично, относится и к пиару. Не смотря на то, что реклама в принципе теряет в современном мире позиции, а пиар их расширяет, все равно встает вопрос: а насколько было эффективно то или иное пиар-мероприятие, тот или иной ход, событие?

Я бы хотел предложить свой вариант ответа.

 Мой метод таков: я беру примеры эффективного пиара и пытаюсь выделить в них те черты, которые, на мой взгляд, могут служить критерием эффективности.

 Пример первый. Я отдыхаю в Крыму. Мне предлагают экскурсию в винные погреба Массандровского завода. Я еду и слушаю истории про то, как был князем Голицыным основан этот завод, слушаю его длинную историю, с массой перипетий (ведь был а же фашистская оккупация, горбачевское вырубание виноградников, кучмовский беспредел, когда пьяные хозяева «независимой Украины» врывались в подвалы и упивались вином 100 летней выдержки (даже Брежнев позволял себе не больше одной бутылочки, и то если хотел угостить иностранцев, при этом пили культурно, даже не пили, а дегустировали). Мне рассказали, что здесь самая лучшая и большая коллекция вин в Европе (имеются в виду десертные и сладкие вина), мне дали потрогать бутылку, возраст которой 175 лет. Я видел плесень этих подвалов, вдыхал их сырость. Мне рассказали об основных сортах винограда и секретных рецептах вина. И не просто рассказали, а дали попробовать, и я, по крайней мере, как любитель, могу теперь отличать марки крымских вин. Мне рассказали о том, как плакал в этих подвалах Жерар Депардье – великий французский актер и знаток вин: «Почему Европа и Франция не знаю об этих богатствах! То что здесь есть, это стоит миллиарды! Это бесценно! Матерь Божья!». Он цеплялся за стены и не хотел уходить, он во Франции, на родине вина, ничего подобного не видел! В конце экскурсии мы прошли в магазин и человек 20 экскурсантов тут же с удовольствием купили каждый по 3-5 бутылок вина, причем многие выбирали себе бутылки урожая того года, в который они родились! Дорого, но один раз живем… Потом, так же как и я эти экскурсанты наверняка рассказали о массандровских винах своим друзьям и знакомым, а я вот даже сейчас рассказываю сотне человек, сидящих передо мною. Знания распространяются как вирус. Продажи увеличиваются, лояльность бренду увеличивается. Пиар безусловно эффективен.

 НО! Самое интересное вот в чем: за то, что мне прочистили мозг, я же и заплатил! Я заплатил за экскурсию, на которой я услышал интересную историю и прикоснулся руками, ртом и проч. к тому, о чем слышал. И я не жалею, что я за нее заплатил. Более того, я теперь еще посетил подвалы «Крикова» и «Пуркары» в Молдавии, подвалы «Нового Света» в Крыму, подвалы «Пилсер Урквел» в Плезене. Везде я платил с удовольствием за их пиар.

Вопрос о рентабельности пиара даже не стоит. Нет вопроса о том, окупаются ли расходы на пиар с точки зрения роста продаж. Продажи, безусловно, растут, растет и лояльность бренду. Но нет никаких трат на пиар! Наоборот, он не просто сам себя окупает, он еще и деньги приносит! А лояльность бренду, и рост продаж – это попутный эффект!

И вот, я сразу же вспомнил, что случаев, когда МЫ платим за пиар, за то, чтобы нам форматировали мозг, сколько угодно!

В туристической отрасли, всевозможные бесконечные сувениры, являются безусловно пиаром места, с которым они связаны, но они и сами продаются и особенно хорошо, если несут какую-нибудь функцию, типа зажигалки, открывашки и проч. Да и просто брелки, какой-нибудь Эйфелевой башни покупают. Кстати, о башне. Вы знаете, что она была построена к всемирной парижской выставке для того, чтобы демонстрировать продукцию фирмы «Otis», то есть лифт? То есть это тоже был пиар. Но ее решили не разбирать, Эйфелева башня сейчас символ Парижа и приносит денег больше, чем стоит вся фирма Otis.

 А сколько приносит денег самый большой в Европе Кельнский собор. Его строили несколько столетий. Но не зря строили. Если бы его сейчас не было, Кельн бы уменьшился в размерах в 2 раза.

Американская Коза Ностра была озабочена исправлением своей репутации. И были заказаны книга и фильм «Крестный Отец». И фильм и книга САМИ по себе принесли огромные прибыли их создателям. Саунд-трек, видео, кинопоказы в кинотеатрах продавались на сотни миллионов долларов в разных странах и продаются уже десятки лет! А репутация мафии – попутный газ!

 В свое время, я кстати, предлагал лидерам знаменитого «уралмашевского сообщества» снять про них фильм в стиле «Однажды в Америке»… Они тему заболтали, а потом без репутации погибли. А вот какие-то другие ребята нашли денег на сериал «Бригада». Хотя может быть никто из братков за это не платил, идея хороша сама по себе- снять такой фильм.

 Точно так же я не знаю, платила ли фирма БМВ за хит «Черный бумер», который продается сейчас по всей стране и за фильм «Бумер». Совершенно очевидно, что и фильм и песня очень способствуют росту продаж! Но они и сами по себе прекрасно продаются!

 Но зато я наверняка уверен, что книга «Дьявол носит «Прадо» заказана самим «Прадо».

Десятки и сотни политиков пишут книги и мемуары, которые хорошо продаются. ТО же самое делают звезды кино и шоу–бизнеса. Но ведь эти книги – это и пиар их самих.

То же самое можно сказать о многих благотворительных фондах. Часто их создавали как пиар и наполняли из своих же карманов. Но если идея фонда была хороша и люди работали искреннее и честно, открыто, то фонды начинали жить своей жизнью и сотни людей жертвовали в них деньги. Какой-нибудь «Фонд Карнеги» уже давно не существует на деньги Карнеги, но продолжает прославлять его имя.

 Когда фараоны Египта строили свои пирамиды, они тоже занимались пиаром. Увековечивали себя. И увековечили. На самом деле, пирамиды и ритуалы, вместе с их идеологией производили такое впечатление, что история Египта длилась 3 тысяч лет. Подумайте: если взять всю историю цивилизованного человечества и разделить на две части: то большая часть- это история Египта, а меньшая – вся остальная история. Грамши говорил, что государство держится на согласии, а не на силе. Согласием занимается пиар. И именно поэтому Египет просуществовал столь долго, что обеспечивал это согласие. Пиар был единственной функцией фараонов. Вся их жизнь была ритуализирована, и смерть тем паче. Так что пирамиды приносили непосредственную пользу правящим классам, они обеспечивали господство. А сейчас пирамиды приносят Египту доход до 10 млрд. долларов (прямо и косвенно) в туристической отрасли.

Десятки и сотни СМИ было создано политиками под выборы, для рассказов «о себе любимых», о своих программах и проч. Действительно, если эти СМИ были плохими и на каждой странице публиковали фото хозяина и его скучные речи, то они умирали после выборов. Но те, что действительно были хороши, становились полноценными СМИ. И продолжали тихонечко подпиаривать владельцев. Кроме того, владение СМИ – это прекрасный джиар- лучший способ подружиться с сильными мира сего стать владельцем СМИ. Это не так уж дорого.

Я знаю десятки Интернет-сайтов, которые сначала создавались как сайты неких фирм, исключительно с целью продвижения своих услуг, с целью создания рынка этих услуг. Но потом они стали полноценными СМИ. Например, одни мои знакомые страховщики создали сайт для продвижения своей фирмы, но в прямую они действовать не могли и маскировались под аналитический портал, который объективно рассказывает о рынке страхования. Дальше, профессионализм и репутация потребовали, чтобы они действительно стали объективными. Но это не значит, что они умерли, как инструмент пиара, естественно, данная фирма где надо присутствовала во всех публикациях, но в очень корректной форме.

Женщины платят за глянцевые журналы – это огромный рынок. Но, первоначально, очевидно, кроме рекламы, по содержанию, они непосредственно представляют из себя проталкивание специфической идеологии, выгодной фирмам, производящим роскошь, предметы гигиены и проч. Это идеология флирта. Этим фирмам не нужны семейные ценности, они сразу же разорятся, если таковые восторжествуют.  Получается, что когда женщина покупает журнал, она платит не за рекламные постеры, которые там есть. Постеры вставлены туда и оплачены фирмами-производителями. Женщина покупает журнал из-за тех статей, которые она может прочитать: как приворожить любимого, как сохранить вечную молодость, как избавиться от сексуальных комплексов, как ответить на приставания, как бросить мужа-изменщика и т.д. Все это косвенно, насаждает идеологию, даже религию, которая способствует продажам.

Вот отличие рекламы от пиара: за рекламу платит производитель, за пиар - потребитель. Реклама- это плохой пиар, который никто не хочет оплачивать, который никто сам по себе не купит. Пиар - это реклама, которая настолько хороша, что за нее платят саму по себе и не считают рекламой.

И еще один вывод: эффективный пиар это то, что может стать самостоятельным бизнесом!

 Правда то, что я сейчас говорил, не означает, что сразу же пиар начнет приносить деньги. Как и любой бизнес, он требует начальных инвестиций. Другое дело, что каждый пиар–проект должен иметь бизнес план: когда он выйдет на самоокупаемость, когда начнет приносить прибыль. Сейчас рекламные агентства носят клиентам не бизнес-планы, а сметы расходов. Вот это должно умереть!

Я сейчас адын умный вещ скажу, только не обижайтесь: я ненавижу рекламу и все, что с ней связано. Прежде всего, ненавижу тех, кто ее заказывает. Ненавижу всех этих тупорылых подонков из крупных корпораций, которые сидят и отписывают сотни миллионов долларов на какие–нибудь билл-борды и брендмауэры. Висит какая-нибудь такая штука размеров 100 метров на 100 метров. На весь дом. Цена размещения 10 тысяч долларов в месяц. Изготовление –  почти столько же. И на ней написано, что-нибудь, типа: «Сони. Выбирай лучшее!». У меня рука к пистолету тянется. Я бы просто убивал каким-нибудь жестоким средневековым способом тех, кто это заказывает, изготовляет, утверждает. По их мысли, видимо, все зрители, кто видят этот брендмауэр, прочитав, должны в беспамятстве как зомби идти в магазины и покупать «Сони». Ну это же бред, все больше людей, которые рассуждают обратно: «эти суки тратят такие деньги, а в мире миллионы детей, которые ежедневно умирают с голоду, я никогда не куплю «Сони», потому что ей владеют тупые свиньи!».

 Ладно, один брендмауэр, но их ведь висят тысячи по всему миру, и тратятся миллиарды долларов просто на воздух!!!! Им крупным забюрокраченным монстрам, наплевать на эффективность. У них есть фонды на рекламу, они должны их реализовать. Им удобно, когда крупные мировые рекламные агентства предоставляют сразу по несколько тысяч щитов, рекламных площадей, море эфирного времени. Они покупают все оптом. Да еще и менеджеры получают откаты от этих рекламных агентств. Машинка крутится и самовоспроизводится…

Десятки миллионов какой-нибудь Паткек-Филипп платит за рекламу своих часов какой-нибудь Курниковой! И вот она красуется на стенах домов… Что, есть какие-то уроды-поклонники, которые реально побегут покупать Патек-Филипп из-за этого? Да нет у Курниковой таких поклонников! Бред все это. Но зато удобно списать эту сумму и отчитаться перед менеджерами и акционерами: мы тратим на рекламу, мы нанимаем звезд-моделей, все, дескать, так делают… Но то, что делают все – неэффективно. Эффективность чего-либо пропадает, если этим начинают заниматься все. 

А эти табачные фирмы, которые громоздят свои биллборды повсюду? То же самое. И я вам скажу, что к телерекламе это относится в полной мере. Она не эффективна по соотношению цена-качество. Ну, не тратьте вы на ролики деньги про пользу молока, господа из «Домика в деревне»! Придите в школы, в детские сады и раздавайте молоко там под видом благотворительности. Вам и родители скажут спасибо и государство, а главное - вы рынок увеличите себе!!! Вы молодое поколение на всю жизнь приучите пить молоко, а то сегодня большинство пьет соки и колу! У них просто нет привычки пить и покупать молоко! А вы все палите и палите деньги на ролики, кормите тех, кто ролики производит и все, а теряете детей, теряете будущее и разоритесь скоро! И так вам и надо, тупым коммерсам!

 Вот на этой оптимистической ноте и разрешите закончить.

Времени осталось очень мало - поэтому только один вопрос - первый, он же последний.

Вопрос: Ваши методы подходят не всем. Вот, например, табачная компания, она выпускает объективно вредный для людей продукт, какие могут быть презентации? Какой пиар и благотворительность, которые могут стать впоследствии бизнесом? Им только и остается, что биллборды.

Ответ: Табачные компании поджимают ото всюду, и я бы на их месте, вместо того, чтобы лепить биллборды, крепко задумался бы о выживании… Давайте задумаемся, что такое курение? Это не какая-то зависимость непосредственно от табака. Это, прежде всего, ритуал, это нечто связанное с оральной фиксаций психики, если использовать язык психоанализа. Это все, что угодно, но не вредный табак сам по себе. Тогда почему, спрашиваю я вас, стоя здесь, в Минске, эти дятлы не могут сделать курение полезным ритуалом. Нет никаких проблем, делать из какого-то вещества сигареты, которые при реакции с воздухом, выделяли бы кислород, например. То есть покупаешь пачку, каждая сигарета в герметичной упаковке, вскрываешь, пошла реакция с воздухом, и ты сидишь и куря, вдыхаешь чистый кислород! Раскрутить такую штуку, при моде на здоровый образ жизни и экологию - нет проблем. Все звезды в глянце это бы рекламировали. Пусть в начале это было бы дорого, всякая вещь сначала дорога, тем выше ее притягательность. Потом это стал бы нормальный бизнес, а потом вообще можно отказаться от табака. Тем более, что потенциал для оздоровительных сигарет - 6 млрд. человек - здоровье то всем нужно. И рынок больше, и прибыль, и совесть спокойна. Но где эти бизнесмены, которые, если верить нашим демократам, стремятся к новациям, к конкуренции? Где? Нет их, потому что тупость не имеет национальности, если можно так выразиться. Точнее, не имеет социальной локализации. Забюрокрачено может быть как государство, так и частная фирма. Частная собственность ничего не гарантирует. В корпорациях сидят такие каменные задницы, что государственные чиновники иной раз кажутся верхом креатива и мобильности. Спасибо за внимание!


[1] Тезисы выступления на семинаре РАСО в Минске в 2004 году

 


Tags: пиар, реклама
Subscribe
promo matveychev_oleg февраль 3, 2019 18:05 70
Buy for 100 tokens
Эта книга — антидот, книга-противоядие. Противоядие от всяческих бархатных революций и майданов, книга «анти-Джин Шарп», книга «Анти-Навальный». Мы поставили эксперимент. Когда книга была написана, но еще не издана, мы дали ее почитать молодому поклоннику…
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic
  • 9 comments