?

Log in

No account? Create an account

matveychev_oleg


Блог Олега Матвейчева

Для тех, кто копает глубже


Смерть рекламе!!!
matveychev_oleg

Зуб даёт: директор Splat Евгений Дёмин учит продавать без рекламы

Генеральный директор компании SPLAT Евгений Дёмин не платит деньги за рекламные площади и время на телеканалах, своих покупателей считает френдами и подаёт в суд на необязательных дистрибьюторов. Только за 2007 год продажи зубной пасты SPLAT выросли более чем на 230 процентов. Дёмин утверждает: «есть тысяча и один способ без огромных рекламных бюджетов сделать бизнес успешным, а продукт покупаемым. Надо только хорошо подумать»

Бизнес по Станиславскому

«Тот, кто говорит, что существует всего два-три решения, плохой менеджер. Проще всего снизить цены, повысить качество и дать много рекламы. А можно поразмыслить и найти оригинальный путь развития», – говорит Евгений Дёмин.

Сам он не торопится принимать на веру существующие положение вещей и стандартные способы развития бизнеса – предпочитает строить собственные гипотезы. Ещё студентом Дёмин спорил с преподавателями, за что не раз был в шаге от отчисления из Сочинского университета курортного дела и туризма. Сегодня ведёт «сражения» на поле ритейла, конкурируя с международными корпорациями. «С детства у меня возникало ощущение, что мир не совсем такой, как нам о нём рассказывают. Высшее образование научило анализировать большие объёмы информации и, главное, самостоятельно искать пути развития. Мы и сегодня самые типичные факты стараемся рассмотреть с неожиданного ракурса. Если что-то нужно сделать, первый делом задаёмся вопросом не “как”, а “оно нам надо, чего хотим этим добиться?”», – объясняет глава компании.

Привычка задавать вопросы и действовать нестандартно довела Splat до верхних строчек в рейтинге продаж зубных паст. Ядрёная паста для мужчин с перцем чили, съедобная для детей, нежная для беременных, чёрная, зелёная и розовая... Дёмин доказал, что весьма заурядный продукт может быть очень эмоциональным. Последние три года рост его фирмы составляет не менее 100 процентов в год.

Впрочем, ещё в 2001 году компания не могла похвастаться лояльностью ритейлеров, высокими продажами и стабильным доходом. Тогда Splat торговал БАДам. «Приехав с друзьями в Москву, мы устроились на работу в компанию, которая занималась производством витаминных комплексов на основе водоросли spirulina platensis (собственно, от неё и произошло название Splat). Это был отличный опыт. В коммерции мы ничего не понимали, но взялись продавать продукт. Просто пошли по аптекам и начали договариваться», – рассказывает Дёмин.

В 2002 году молодые коммерсанты выкупили марку Splat у правообладателей. Но настоящему размаху биологически активного предприятия мешала интеллигент-ность продавцов. «Сбыт в этом сегменте всегда строился на значительном преувеличении эффекта от препаратов, – не скрывает глава компании. – Газеты в то время пестрели объявлениями: “Выпей две таблетки, встань и иди сквозь стену!” Мы пытались продавать витамины честно, без преувеличений, и это было серьёзным препятствием».

Купи дельфина

Тогда Евгений Дёмин и задумался о производстве более востребованного продукта. “У БАДов двухступенчатая модель продаж. Во-первых, надо убедить покупателя, что ему необходимы витамины. Во-вторых, сагитировать купить именно твой товар. Нам же хотелось выпускать продукты, которые будут приносить положительные эмоции и нам и нашим покупателям. Мы стали искать массовый продукт, который мы сможем делать не так, как другие. Первое должно было обеспечить неограниченный спрос, второе позволило бы экономить на ATL. Потому что на рекламу денег у нас не было. Остановились на зубной пасте. Интересных российских паст в то время на рынке практически не встречалось. А у нашей компании были наработки в производстве косметики».

Ситуация в сегменте зубных паст действительно благоприятствовала: «монстры» Colgate-Palmolive и Procter & Gamble после кризиса приостановили в России продажи дорогих брендов, сконцентрировавшись на масс-маркете. Отечественный производитель был представлен дешёвыми образцами сомнительного качества. На свободную среднюю нишу и нацелился Splat.

Разработка первых рецептур заняла около трёх месяцев. Консультировались со стоматологами, пытались усовершенствовать формулы, экспериментировали со вкусами. Кульминацией создания новинки стала упаковка. «Это был тюбик с большим синим дельфином, – смеётся Дёмин. – Фактически мы просто перенесли дизайн с упаковки витаминов на зубную пасту. Не учли: дельфина мало что связывает с зубами. Когда заявились со своим шедевром в аптеки, повергли провизоров в недоумение. Они крутили у виска: “Что за дельфинья паста за 30 рублей?! Colgate стоит 15! Мы такое брать не будем”».

Путь на полки прокладывали в лучших традициях битлов, которые по легенде раскручивали свой первый альбом, искусственно создавая спрос на пластинку. «Прежде чем обращаться с предложением, мы неделю обрабатывали аптеку, – рассказывает бизнесмен. – Каждый день отправляли туда людей. Они спрашивали, есть ли у них чудо-паста Splat. Как правило, на третий день провизоры записывали название. На пятый – уже знали, о чём идёт речь. А на шестой – появлялся наш представитель с коммерческим предложением. Это была работа прет-а-порте». Дёмин и сам ходил с пастой по аптекам: рассказывал про полезные свойства водорослей, содержащихся в продукте, убеждал закупщиков взять новинку.

В месяц продавалось 10-15 тысяч упаковок. Оборот составлял около 300 тысяч рублей. «Большая часть денег уходила на оплату издержек, а чистую прибыль в 50 рублей с копейками мы выделяли на продвижение и ни в чём себе не отказывали», – с улыбкой вспоминает руководитель компании.

Однако тогда ситуация была довольно грустная. Выживать бизнесу позволяли заказы на контрактное производство, которым Splat занимается и сегодня, а также остаточные продажи БАДов.

Вам письмо

«В общем, на аптечные полки прорваться удалось. Оставалось объяснить покупателю, чем наша паста отличается от других и почему за неё нужно платить в два раза больше, чем за раскрученный Colgate. Мы наивно полагали, что потребители сами оценят качество. Ведь мы действительно трудились над рецептурой, привлекали учёных, привозили специальные дорогостоящие компоненты из Японии. Однако качество – субъективная вещь. Его нельзя узнать до покупки. Можно составить первичное мнение только по дизайну и упаковке. А у нас на тюбике красовался дельфин, который может и вызывал позитивные ассоциации, но никак не связанные со здоровьем зубов. В общем, внутренний посыл, а также вложенные в продукт души и сердца, потребителем никак не считывались. Все подходили, покупали Colgate и уходили», – разводит руками Евгений Дёмин.

Получив очередной отказ от баеров, сплатовцы решились на кардинальные изменения упаковки. Временно отправили в отставку дельфина, сделали стильные белые коробки и тюбики, дизайном подчеркнули «профессиональность» своей продукции. Ритейл преобразование оценил, зато теперь смутились покупатели. И без того невысокие продажи обрушились. «Мы были в шоке. Не понимали, что опять не так. Объяснили байеры: “По-требителям надо втолковать, что вы стали другими”. Пришлось срочно тратиться на венец рекламной мысли – плакаты. Тогда аптеки ещё разрешали их вешать и были рады всяким ярким раздаточным материалам», – говорит глава компании.

Скромный рекламный бюджет, а исходя из расценок на ATL и вовсе никакой, заставлял придумывать экономные способы раскрутки. «Пытаясь вовлечь провизоров в продажи, мы «подкармливали» их пирожными и фруктами, дарили пробники пасты и необычные сувениры, рассказывали о своей философии. Большой акцент делали на доказанную эффективность своего продукта».

Иногда удавалось

Читать дальше...Свернуть )

promo matveychev_oleg february 3, 18:05 63
Buy for 100 tokens
Эта книга — антидот, книга-противоядие. Противоядие от всяческих бархатных революций и майданов, книга «анти-Джин Шарп», книга «Анти-Навальный». Мы поставили эксперимент. Когда книга была написана, но еще не издана, мы дали ее почитать молодому поклоннику…